廣(guang)告(gao)(gao)是什么藝術(shu)?一個優秀的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)總是能(neng)產(chan)生(sheng)(sheng)神奇的(de)(de)力量，它(ta)(ta)不僅能(neng)給客(ke)戶帶來(lai)良(liang)好(hao)的(de)(de)營銷效(xiao)果(guo)，還能(neng)讓消費者(zhe)產(chan)生(sheng)(sheng)消費的(de)(de)欲(yu)望，甚至使品(pin)牌(pai)理(li)念深入人(ren)心。它(ta)(ta)什么時(shi)候開始(shi)的(de)(de)，每(mei)個人(ren)都有(you)自己(ji)的(de)(de)觀點，它(ta)(ta)發生(sheng)(sheng)了——如果(guo)你現在在廣(guang)告(gao)(gao)業工(gong)作，每(mei)隔幾(ji)年，每(mei)隔幾(ji)天，你問(wen)自己(ji)是否(fou)想“在廣(guang)告(gao)(gao)業工(gong)作”。

生存的問(wen)題一再(zai)出(chu)現，但(dan)這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)一個我們(men)通(tong)常不承認(ren)的事實(shi)。你(ni)想(xiang)知道(dao)長時間工作是(shi)(shi)否值得，與不講理的客戶(hu)打(da)交道(dao)是(shi)(shi)否是(shi)(shi)“你(ni)真(zhen)正想(xiang)做的事情(qing)”。你(ni)會開(kai)始關(guan)注廣(guang)告行業(ye)(ye)以(yi)(yi)外的領(ling)域(通(tong)常是(shi)(shi)非營利性組(zu)織)，就好(hao)像做一些好(hao)事可以(yi)(yi)驅除過去(qu)的罪惡。但(dan)重(zhong)要的是(shi)(shi)，你(ni)要考慮我們(men)所做的(即廣(guang)告)是(shi)(shi)否本質上是(shi)(shi)邪(xie)惡的。創造精(jing)致的幻想(xiang)，向人們(men)出(chu)售他們(men)并(bing)不真(zhen)正需要的東西(xi)，這(zhe)(zhe)樣(yang)做對嗎?為了向孩子們(men)出(chu)售糖果、塑(su)料(liao)玩具和(he)炸(zha)薯條，研究、識別(bie)和(he)喚起最(zui)原始的情(qing)感是(shi)(shi)否合乎道(dao)德?藝術為商業(ye)(ye)服務合法嗎?

讓我們(men)(men)這(zhe)么說(shuo)吧(ba):好的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)確(que)實有(you)(you)效。不是(shi)(shi)所(suo)有(you)(you)的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)都(dou)是(shi)(shi)好廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，但當它們(men)(men)是(shi)(shi)好廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)時，它們(men)(men)就有(you)(you)神奇的(de)(de)(de)(de)(de)力量。它允(yun)許客戶用有(you)(you)限的(de)(de)(de)(de)(de)預(yu)算做出(chu)看起來(lai)很大的(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)西。好的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)被復制，重(zhong)復，并融(rong)入(ru)流行文化。重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)，它有(you)(you)助于(yu)銷售更多的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品。如果你曾經在(zai)GEICO的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)里和任何人談論過壁虎(hu)，達斯·維德(de)，或者霍普，你就知道(dao)我在(zai)說(shuo)什么了(le)。

但(dan)與廣告的(de)說服力相結合的(de)是(shi)(shi)它對(dui)受(shou)眾的(de)內(nei)在控制。它是(shi)(shi)如何把產品的(de)目標(biao)(讓你聞起來很好)和人(ren)們想要的(de)東西(她注意(yi)到了你)聯系起來的(de)?它是(shi)(shi)如何用符號來讓人(ren)動情的(de)(這塊閃亮的(de)石頭是(shi)(shi)我們永(yong)恒(heng)愛情的(de)象征，對(dui)吧?)以及它如何避免在人(ren)們的(de)腦海中形(xing)成一(yi)(yi)個(ge)象征意(yi)義，使(shi)他(ta)們不會形(xing)成一(yi)(yi)個(ge)單(dan)一(yi)(yi)的(de)品牌形(xing)象(例如，奧巴馬使(shi)用了一(yi)(yi)個(ge)紅色、白色和藍色的(de)模板)。

當然(ran)，廣(guang)告(gao)可以(yi)是(shi)(shi)某種黑暗的(de)(de)藝(yi)術，但(dan)它本(ben)質(zhi)上是(shi)(shi)壞的(de)(de)嗎?出售一些美(mei)麗(li)、有意義、令人難忘的(de)(de)東西，從根本(ben)上說(shuo)真(zhen)的(de)(de)是(shi)(shi)錯誤的(de)(de)嗎?我可以(yi)說(shuo)“是(shi)(shi)”。是(shi)(shi)的(de)(de)，人是(shi)(shi)脆弱的(de)(de)，把(ba)他們(men)不需要的(de)(de)東西賣給他們(men)是(shi)(shi)錯誤的(de)(de)。是(shi)(shi)的(de)(de)，廣(guang)告(gao)已經(jing)被扭曲很久了。是(shi)(shi)的(de)(de)，廣(guang)告(gao)是(shi)(shi)一種無(wu)處不在的(de)(de)文化(hua)垃圾。

我(wo)也可以(yi)說(shuo)“不(bu)(bu)”。不(bu)(bu)，在電視、雜志和(he)數字廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)告(gao)(gao)(gao)訴(su)人(ren)(ren)們出去買東西(xi)之前，人(ren)(ren)們想要的(de)是(shi)好(hao)東西(xi)。不(bu)(bu)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)沒有(you)創造需求，反(fan)之亦(yi)然，它(ta)直接(jie)指的(de)是(shi)一種需求的(de)滿(man)足(我(wo)渴了(le)，這(zhe)個廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)告(gao)(gao)(gao)訴(su)我(wo)要喝水，這(zhe)個廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)告(gao)(gao)(gao)訴(su)我(wo)要喝蘇(su)打水)。不(bu)(bu)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)并不(bu)(bu)比一個陌生(sheng)人(ren)(ren)推薦一家餐館更糟糕(gao)——區別(bie)只是(shi)媒介不(bu)(bu)同。我(wo)可以(yi)那樣回答你(ni)，但我(wo)不(bu)(bu)會。因為(wei)事實上，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)本身并沒有(you)好(hao)壞之分(fen)，它(ta)是(shi)好(hao)與壞的(de)結(jie)合(he)。例(li)如(ru)，洗發水品牌使用廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)作為(wei)他們增加市場(chang)份額(e)的(de)許(xu)多方(fang)法之一。

因(yin)(yin)為(wei)做了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)特別有效的(de)(de)洗發(fa)水(shui)廣(guang)告(gao)(gao)，品牌經理和他的(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)公司(si)獲得了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)獎項，這(zhe)(zhe)很好(hao)(hao);當(dang)消費(fei)者(zhe)嘗試一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)新(xin)的(de)(de)洗發(fa)水(shui)品牌時(這(zhe)(zhe)意(yi)味著她現在對(dui)看到廣(guang)告(gao)(gao)很興(xing)奮)，這(zhe)(zhe)也(ye)很好(hao)(hao)。廣(guang)告(gao)(gao)是(shi)不好(hao)(hao)的(de)(de)，很可(ke)能是(shi)因(yin)(yin)為(wei)它(ta)(ta)使用了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)些明星來保證它(ta)(ta)的(de)(de)效果，而(er)效果本身并不比(bi)那些價(jia)格只有它(ta)(ta)一(yi)(yi)(yi)(yi)半的(de)(de)產品好(hao)(hao);廣(guang)告(gao)(gao)是(shi)不好(hao)(hao)的(de)(de)，因(yin)(yin)為(wei)它(ta)(ta)打斷了(le)你最喜(xi)歡(huan)的(de)(de)節目(并為(wei)此付費(fei));廣(guang)告(gao)(gao)是(shi)不好(hao)(hao)的(de)(de)，因(yin)(yin)為(wei)現在的(de)(de)消費(fei)者(zhe)比(bi)它(ta)(ta)應該的(de)(de)更看重美。

沒有(you)(you)明顯的(de)方(fang)法來調和(he)創造(zao)性廣(guang)告(gao)的(de)真(zhen)實性。但正是(shi)(shi)(shi)(shi)這種二元性賦予了廣(guang)告(gao)的(de)內在(zai)特(te)征:必要(yao)(yao)性。廣(guang)告(gao)的(de)存在(zai)是(shi)(shi)(shi)(shi)因為需要(yao)(yao)說服(fu)別人去做，去買(mai)，去吃(chi)，去改變(bian)一(yi)些已經存在(zai)的(de)東(dong)西。有(you)(you)時廣(guang)告(gao)是(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)(you)害的(de)(如推銷煙草(cao))，有(you)(you)時是(shi)(shi)(shi)(shi)有(you)(you)益的(de)(如反對(dui)吸(xi)煙)。它的(de)惡是(shi)(shi)(shi)(shi)必要(yao)(yao)的(de)，它的(de)善也是(shi)(shi)(shi)(shi)必要(yao)(yao)的(de)。就像(xiang)政府，或者燃燒的(de)旗幟(zhi)，或者罐頭食品。它反映了那個時代的(de)矛(mao)盾。

但別把我的話太當真。下次你遇到從事廣告工作的人，問問他或她“從事廣告工作”是什么感覺。你一定會得到一個有趣的答案。是的，也許每個人對“什么是廣告”這個問題都有不同的答案。